Así es cómo Netflix creó su propio «mundo streaming»

Con 210 millones de suscriptores, Netflix cumple 10 años como un producto global. Solo en China continental, Siria y Corea del Norte y Crimea no están disponibles. Y es por imposiciones de sus gobiernos. La primera gran expansión de Netflix se produjo hace ahora 10 años, en 2011, cuando se expandió por 43 países de América Latina, entre los que estaban México, Argentina, Chile, Colombia, Perú o Brasil.

En 2012, tocaría Europa, entrando primero por las islas británicas con Reino Unido e Irlanda. Unos meses después, les llegaría el turno a los países nórdicos. En 2013, Holanda; Centroeuropa y Francia en 2014. En 2015, tocó cubrir nuevos continentes: Australia, Nueva Zelanda, Japón… Y en septiembre de ese año, acabar de cubrir Europa con España, Italia y Portugal. Por último, en 2016, completó su expansión por todos los territorios adyacentes en los que tenía ya presencia. Fueron en total 130 mercados que le llevaron a ser definitivamente un servicio global.

La estrategia de Netflix

Desde entonces, Netflix no solo viene prestando su servicio en estos países, también los minó de contenido local. Actualmente cuenta con centros de producción audiovisual en Los Ángeles. Albuquerque, Toronto, Vancouver, Londres y Madrid. Su crecimiento se encuadra dentro de su propio modelo de negocio: la necesidad de crecer todo lo posible para que sus ingentes inversiones en contenido original (16.000 millones de euros en 2020) sean rentabilizadas.

Netflix no intentó entrar en todos los mercados a la vez. Más bien, seleccionó cuidadosamente los mercados en los que entrar. Por ejemplo, su primera expansión internacional, en 2010, fue a Canadá, que está geográficamente cerca y comparte muchas similitudes con Estados Unidos. De este modo, Netflix pudo desarrollar sus capacidades de internacionalización en lugares donde “los retos culturales eran menos agudos”, contaba en 2018 el profesor del Trinity College Dublin Louis Brennan.

Las fases de la expansión

En ese sentido, la primera fase de su proceso de globalización fue coherente con el modelo tradicional de expansión. Pero a partir de la experiencia y el aprendizaje que adquirió en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse a un conjunto diverso de mercados en pocos años: la segunda fase del proceso.

En esta segunda fase, que supuso una expansión internacional más rápida y extensa (la de 2011), Netflix amplió su presencia a unos 50 países, aprovechando las lecciones aprendidas en la primera fase para operar en una mayor variedad de mercados. Dado que esta fase supuso la expansión a mercados más lejanos, se apoyó en inversiones en contenidos orientados a las preferencias de esas geografías, así como en inversiones tecnológicas en big data y analítica.

La tercera fase utilizó todo lo que había aprendido de las dos primeras oleadas. De ese modo, y a paso acelerado, llegó 190 países en 2016. Había adquirido experiencia en los contenidos preferidos por la gente, el marketing al que responden y cómo debía organizarse la empresa. Netflix se centró en añadir más idiomas (incluso para los subtítulos), optimizar sus algoritmos de personalización para una biblioteca global de contenidos y ampliar su compatibilidad con una serie de asociaciones de dispositivos, operaciones y pagos.

Por ejemplo, seis meses después de entrar en Polonia y Turquía en 2016, Netflix agregó los idiomas locales a su interfaz de usuario, subtítulos y doblaje. Hoy, por supuesto, ambos países tienen contenidos con el sello Netflix producidos en sus territorios, como ahora es el caso de Nigeria, donde ha elegido el universo de unas películas conocidas para entrar.

Netflix es consciente de que el teléfono móvil es la clave para expandir su negocio, especialmente en las economías emergentes y en desarrollo. Por ello, empezó a poner mayor énfasis en mejorar su experiencia móvil. La idea es llegó al punto de ofrecer un plan gratuito accesible solo para móviles en Kenia.

Pero su apuesta más importante sin lugar a duda fue la del contenido. Su objetivo es que los contenidos que produce en cada territorio atraigan a un público no solo local, sino también más amplio. De este modo, Netflix puede obtener los beneficios de invertir en contenidos locales en todo el mundo. Y sobran pruebas de que lo está consiguiendo hasta el punto de que Disney Plus, HBO o Prime Video han seguido su estela.